Opinión: La toponimia, un concepto clave para el problema de la promoción turística de Atacama

Opinión: La toponimia, un concepto clave para el problema de la promoción turística de Atacama

En un territorio que tiene mucho potencial para el turismo -pero que carece de un real compromiso institucional- se añade a las trabas propias de la estructura y dinámicas de servicios, un problema de corte semántico que complejiza su promoción turística: los nombres de los lugares. San Pedro de Atacama absorbe mucho del esfuerzo de promoción regional, pero al mismo tiempo es una oportunidad. En la siguiente columna el periodista David Ortiz se refiere a este problema. 

Por David Ortiz

Sin dudas uno de los problemas a los que la región se enfrenta con mayor frecuencia al momento de hacer promoción turística es el de la Toponimia, es decir, del conjunto de los nombres propios de un territorio o de un lugar. Un desafío para emprendedores, comunicadores e instituciones que trabajan con el turismo, pero que tiene algunos mecanismos de resolución.

A más de alguien de la región que haya salido de Chile le habrá pasado que cuando le preguntan de dónde es y responde “Atacama”, le deben de decir “ah! San Pedro, qué lindo quiero ir allá algún día”. Y uno debe rectificar con “No, no de ese Atacama. Eso es en otra región… “. Luego uno se enreda en una explicación que puede derivar en algo más “nada”, como “Soy de Copiapó, de Chañaral, Vallenar, Caldera, etc”. A veces el comodín de decir “donde rescataron a los 33 mineros” ayuda, ya que es un hito mundial conocido en diversos países.

Este problema que siempre se da en el extranjero, también ocurre a nivel país. Trabajando como corresponsal de una radio nacional el año 2013, me pasaba más de alguna vez que me llamaba de Santiago algún editor de fin de semana pidiéndome cubrir un volcamiento cerca de Calama, yendo a San Pedro de Atacama, o alguna noticia del Observatorio Alma o cosas por el estilo. Sin ir más lejos, la semana pasada la ministra de culturas habló de Calama como una comuna atacameña.

Esto genera un gran problema. Mucho del dinero público destinado a promocionar la zona termina de alguna manera subsidiando (indirectamente) a la Región de Antofagasta, que tiene los sitios con el nombre Atacama más famosos: San Pedro de Atacama, Salar de Atacama, Desierto de Atacama (que compartimos) y  la fosa de Atacama está en frente de la Región de Antofagasta.

Visitantes a Laguna Santa Rosa, Parque Nacional Nevado Tres Cruces.

¿Qué tenemos nosotros con el nombre de Atacama? Además de la denominación administrativa e histórica de Atacama, tenemos la Isla Grande de Atacama en Caldera y una parte del Desierto de Atacama, especialmente en la zona norte de la Provincia de Copiapó y la Provincia de Chañaral, donde está el área más cruda del desierto en nuestra región. Además compartimos la zona llamada Puna de Atacama, de la que también es parte Argentina.

En un intento de atraer turismo y posicionar a la región, el aeródromo de Caldera, el Aeropuerto Desierto Atacama, lleva ese título con el cual se confunden muchos extranjeros quienes queriendo ir a San Pedro de Atacama llegan a nuestra región.

Es un gran desafío el resolver este problema, sobre todo cuando algunos nombres identitarios como El Valle del Huasco coinciden con por ejemplo el “Salar de Huasco” que está en la Región de Tarapacá. Lo mismo pasa por ejemplo con la Isla Chañaral de Chañaral de Aceituno, que nada tiene que ver con Chañaral, ciudad que a la vez tiene la Isla Pan de Azúcar en un área silvestre protegida. Resulta un quebradero de cabeza para promocionar y posicionar a la región y sus destinos en medios de comunicación a nivel nacional.

Algunos intentos del sector turístico han sido desplazar, por ejemplo, el nombre de Copiapó -que a nivel turístico no significa casi nada- al de “Copayapu”, la toponimia originaria que sin dudas da un aura misteriosa a la zona. Ejemplo de ello son algunos operadores turísticos y un Nodo de Turismo que creó la Ruta Copayapu.

A mi entender, la promoción turística debe apelar a este tipo de toponimia propia de la zona. Tenemos muchos elementos identitarios, por ejemplo los cactus Copiapoa, las cumbres más altas como del Ojos del Salado en la ruta de los seis mil que últimamente se promociona también como Puna de Atacama, el salar de Maricunga, Llanos de Challe y así un listado de nombres propios que se pueden potenciar con fines comerciales y que sin dudas, si se trabajan de forma correcta, pueden ayudar a la necesaria apropiación del territorio para generar arraigo en la población.

Del mismo modo, La Isla Grande de Atacama es vital para que Caldera no sólo se posicione con Bahía Inglesa, sino que el concepto de “Isla Grande Atacama” sirva de alternativa al desierto altiplánico de San Pedro de Atacama. ¿Qué ofrece Atacama? Las mejores playas. Atacama y mar tiene que ser el sinónimo de nuestra región. No por nada Bahía Inglesa, Chañaral de Aceituno y Pan de Azúcar son lo más visitado.

Un buen intento de promoción desde la institución es la cuenta de twitter @DesiertoVivo. La idea de Desierto Vivo es diferenciadora y tiene un diseño visual que utiliza la imagen corporativa de la región, pero de un modo mucho más marketero. Así también el relieve que se hace desde Sernatur a algunos destinos específicos.

Otro aspecto no tan popular entre el mundo turístico, pero que sí es muy efectivo pensándolo de modo efectista en el marketing, es apelar al rescate de los 33 mineros, como mencionaba en los primeros párrafos de esta columna. Los 33 mineros de Atacama, los mineros rescatados en Copiapó -aunque en realidad fue en Caldera, pero olvidémonos de los mini chauvinismos. Aquí no sirven. Es mejor promocionar todo el territorio, sin restarse del espacio geográfico del Desierto de Atacama, quizás la marca más conocida en Sudamérica junto con el Amazonas y la Patagonia.

Desde allí creo que se puede armar un discurso interesante para que la toponimia de San Pedro de Atacama no siga (sin proponérselo) absorbiendo el esfuerzo en promoción que se realiza desde Atacama. Aunque bien ya no lo necesita, y de hecho es mejor usar ese potencial de la marca para ofrecer el territorio en esa pequeña comuna turística, invitando al visitante que llega allí a conocer el mar del Desierto de Atacama.

Además, debemos pensar no en un territorio divido administrativamente. El Desierto de Atacama debemos verlo como una unidad, y ojalá desde los emprendedores turísticos se levanten una promoción turísticas que no dependa de las trabas de la administración pública.

Que no sea la Gran Minería y la agricultura de monocultivo los únicos sustentos de la zona. Cuidemos y subamos la calidad de vida del territorio.

Isla Grande de Atacama, Caldera. Foto Carlos Rojas.

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